O expositor que compra metro quadrado avalia metro quadrado. E metro quadrado, sozinho, nunca vale o que custou.

O expositor que compra metro quadrado avalia metro quadrado. E metro quadrado, sozinho, nunca vale o que custou.

Por que vender área de exposição por metro quadrado produz expositor que não volta na edição seguinte?

Porque a única promessa feita foi espaço, e espaço não gera resultado. Depois do evento, o expositor faz a conta que a organizadora ensinou: dividiu o custo pela metragem, comparou com o retorno que percebeu, e concluiu que foi caro. Ele não foi ensinado a fazer outra conta.

Definição curta: renovação de expositor é a decisão da empresa de contratar área na edição seguinte, tomada com base no resultado percebido da edição atual, e não no preço pago por ela.

Três coisas que a venda por metro quadrado deixa de fora:

1. Posição. Um estande de vinte metros ao lado da entrada e outro de vinte metros no fundo do corredor secundário custam parecido na tabela e entregam resultados muito diferentes. Quando a proposta não fala de posição, o expositor descobre isso sozinho, no segundo dia, olhando o fluxo passar longe.
2. Vizinhança. Quem está ao lado define o tipo de visitante que para no estande. Colocar um fornecedor de componentes entre dois concorrentes diretos ou entre dois setores sem relação muda o resultado, e raramente é conversado antes da assinatura.
3. Objetivo. O expositor foi contratado sem que ninguém perguntasse o que ele queria: leads, reuniões com contas específicas, lançamento, presença institucional. Sem objetivo declarado, não há como medir resultado, e sem resultado medido a única métrica que sobra é preço.

O padrão aparece na renovação. O expositor que comprou espaço pede desconto ou não responde. O expositor que comprou posição e objetivo pergunta se o mesmo lugar está disponível. A diferença não está na feira. Está no que foi vendido.

Isso não é característica de um mercado. Uma feira industrial na Argentina, uma exposição de tecnologia na Alemanha ou uma feira setorial nos Estados Unidos têm a mesma dinâmica: o expositor que não sabe explicar internamente o que ganhou não consegue aprovar a verba do ano seguinte.

E ele não sabe explicar porque, na hora da venda, ninguém definiu o que "ganhar" significava.

Da última edição de vocês, quantos expositores conseguiriam dizer, em uma frase, o resultado que levaram para casa?