El expositor que compra metros cuadrados evalúa metros cuadrados. Y el metro cuadrado, solo, nunca vale lo que costó.
El expositor que compra metros cuadrados evalúa metros cuadrados. Y el metro cuadrado, solo, nunca vale lo que costó.
¿Por qué vender área de exposición por metro cuadrado produce expositores que no vuelven en la siguiente edición?
Porque la única promesa que se hizo fue espacio, y el espacio no genera resultado. Después del evento, el expositor hace la cuenta que la organizadora le enseñó: dividió el costo por los metros, lo comparó con el retorno que percibió, y concluyó que fue caro. Nadie le enseñó a hacer otra cuenta.
Definición corta: la renovación de un expositor es la decisión de la empresa de contratar área en la edición siguiente, tomada sobre la base del resultado percibido en la edición actual, y no del precio pagado por ella.
Tres cosas que la venta por metro cuadrado deja afuera:
- Ubicación. Un stand de veinte metros junto a la entrada y otro de veinte metros al fondo de un pasillo secundario cuestan parecido en la tarifa y entregan resultados muy distintos. Cuando la propuesta no habla de ubicación, el expositor lo descubre solo, el segundo día, viendo pasar el flujo a lo lejos.
- Vecindad. Quién está al lado define el tipo de visitante que se detiene en el stand. Poner a un proveedor de componentes entre dos competidores directos o entre dos sectores sin relación cambia el resultado, y rara vez se conversa antes de la firma.
- Objetivo. Se contrató al expositor sin que nadie le preguntara qué buscaba: leads, reuniones con cuentas específicas, lanzamiento, presencia institucional. Sin objetivo declarado no hay forma de medir resultado, y sin resultado medido la única métrica que queda es el precio.
El patrón aparece en la renovación. El expositor que compró espacio pide descuento o no contesta. El expositor que compró ubicación y objetivo pregunta si el mismo lugar está disponible. La diferencia no está en la feria. Está en lo que se vendió.
Esto no es una característica de un mercado. Una feria industrial en Argentina, una exposición de tecnología en Alemania o una feria sectorial en Estados Unidos tienen la misma dinámica: el expositor que no sabe explicar internamente qué ganó no logra aprobar el presupuesto del año siguiente.
Y no sabe explicarlo porque, en el momento de la venta, nadie definió qué significaba "ganar".
De su última edición, ¿cuántos expositores podrían decir, en una frase, el resultado que se llevaron a casa?